Digitale Mode: AI-Profi Melenie Hecker erklärt, wie wir unser Konsumverhalten verbessern können

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8. Juli 2022

Unser Zoom-Call findet eine Stunde zeitversetzt statt. Melenie Hecker studiert aktuell nämlich Innovationsmanagement an der renommierten „Central Saint Martins“ Universität in London. Die Themen digitale Mode bzw. Digitalisierung und Nachhaltigkeit verwebt die gebürtige Deutsche gekonnt. Als Co-Gründerin des „AI Design Competence Collective“ forscht sie aktuell an Konzepten für nachhaltige algorithmische Innovationen.

Die Erkenntnisse, die Melenie Hecker mit ihrem Team publiziert, sollen Menschen in der digitalen Entwicklung wie auch Anwender*innen helfen, den digitalen Raum nachhaltiger und ethischer zu gestalten. Außerdem hat sie die Plattform „The Stitch“ gegründet, auf der sie ökologische und soziale Ungerechtigkeiten in der Mode thematisiert. Uns erzählt sie im Gespräch, wie neue Technologien wie digitale Mode (also Mode, die man virtuell anziehen kann) unter anderem unser Konsumverhalten verbessern können und klärt auf, warum wir alle uns unbedingt dafür interessieren sollten.

Die Digitalisierung der Modewelt propagieren viele als sehr nachhaltig. Wird digitale Mode uns tatsächlich dabei unterstützen, unseren Konsum umweltschonender zu gestalten?

Melenie Hecker: Ich finde es immer gut, technologische Innovationen kritisch zu hinterfragen und erst mal die Intention dahinter zu verstehen. Die Blockchain-Anbieter*innen, die es derzeit gibt, verbrauchen unterschiedlich viele Ressourcen. Ein Report zeigte kürzlich, dass eines der nachhaltigsten Blockchains beim Mining eines NFTs so viel Energie verbraucht wie ein Instagram-Post. Während ein anderes wiederum das 1.000-fache dafür benötigt. Digitale Infrastrukturen sowie Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten in Universitäten und Unternehmen müssen ausgebaut werden, damit neue Technologien wirklich sinnvoll gestaltet und genutzt werden können. Das gelingt im Moment aber eher großen Konzernen, da die Umstrukturierung viel Geld kostet.  

Wie wollen wir wissen, ob digitale Mode nachhaltig ist, wo wir doch noch dabei sind die Auswirkungen von Baumwolle oder Viskose in unserer physischen Welt zu verstehen?

Es ist tatsächlich noch etwas verwirrend, bei dem Thema als Laie mitzukommen.

Ja, und um Antworten auf solche Fragen zu finden, müssen wir viel zu lang suchen. Wenn wir fragen „Ist digitale Mode unter Umweltgesichtspunkten nachhaltiger?“ müssen wir erst mal festlegen, wie wir das denn messen wollen. Bei physischer als auch digitaler Mode betrachten wir im Moment einen sehr begrenzten Teil der Wertschöpfungskette. Das sind meist Daten aus der Produktion, aber nicht bis hin zum tatsächlichen Tragen und der Entsorgung danach.

Da passiert sehr viel mehr als CO2-Emissionen: Wasserverbrauch und Pestizidbelastung der Rohmaterialien, Zirkularität etc. Das alles wird noch nicht ausreichend quantifiziert. Wie wollen wir also wissen, ob digitale Mode nachhaltig ist, wo wir doch noch dabei sind die Auswirkungen von Baumwolle oder Viskose in unserer physischen Welt zu verstehen? Mit einer Aussage müssen wir also noch vorsichtig sein. Wir brauchen Daten, die nicht von Green Washing beeinflusst werden, wie es momentan leider oft der Fall ist.

Was muss passieren, dass digitale Mode tatsächlich „grün“ ist?

Das Wichtigste wäre eine einheitliche Definition für „grün“ oder „nachhaltig“. Diese Wörter wurden in den letzten Jahren sehr verwässert. Es fehlt ein universeller Konsens darüber, wie wir Nachhaltigkeit messen. Bei manchen Marken gibt es Shirts aus 100 Prozent Bio-Baumwolle, aber das Garn ist aus Polyester. Ein Shirt ist aus recyceltem Polyester klingt gut, es wird aber nicht erwähnt, dass es bei jedem Waschgang tausende Mikroplastikpartikel ungefiltert ins Wasser abgibt. Beide Artikel werden aber als nachhaltig verkauft und so im Algorithmus des Onlineshops gelabelt. Verbraucher*innen denken dann beim Kauf, sie machen etwas Gutes und übersehen dabei das Problem.

Wir können nicht nach der Zukunft greifen, wenn in der Gegenwart noch nicht einmal die Grundpfeiler stehen. Es geht bei Nachhaltigkeit auch nicht nur um Umweltverträglichkeit, sondern auch um soziale Gerechtigkeit. Wir müssen für Gleichberechtigung und Inklusion sorgen, sei es bei virtuellen Avataren oder der Umsetzung von Kleidergrößen. Die digitale Revolution, von der viele sprechen, soll gleich fair für alle sein. Dafür braucht es Forschung, Innovation und Kreativität. 

Einem Unternehmen kostet der Rückversand bis zu 20 Euro pro Retoure.

Es heißt, dass Algorithmen Modemarken helfen können, Abläufe entlang der gesamten Lieferkette energiesparender, kostengünstiger und ressourcenschonender zu gestalten. Wie könnte ein Beispiel dafür aussehen?

Bestes Beispiel: das Retouren-Problem im E-Commerce-Bereich. Eines der Hauptprobleme dabei ist die falsche Passform, die laut Statistik rund ein Drittel aller Retouren ausmacht. Man bestellt ja oft vom selben Artikel drei Größen, um sicher zu gehen. Aus Sicht der Kundschaft ist der Rückversand ja kostenlos. Einem Unternehmen kostet der Rückversand aber bis zu 20 Euro pro Retoure. Die Hälfte fällt dabei auf den Transport, dann die Prüfung der Ware und die Klassifizierung nach A und B Ware. In manchen Fällen braucht es bis zu drei Retouren-Anläufe, bis ein Kleidungsstück sein finales Zuhause findet.

Wie lässt sich das Problem lösen?

Lösungsansätze, die bereits teilweise genutzt werden, sind personalisierte Größenfilter oder virtuelle Showrooms. Darin kann man das Kleidungsstück an Modellen sehen, die dem eigenen Körpertyp bzw. der Passform am ehesten entsprechen. Looks werden in Echtzeit gezeigt. Digitale Anproben gibt es mittlerweile ja schon bei Sneakern, die per App funktionieren. Für die Zukunft arbeitet man an individuellen Avataren, die genau dieselbe Körperform haben wie du. Man kann damit virtuell sehr realitätsnah Kleidung anprobieren und sichergehen, dass die Passform stimmt. Das Retournieren ist somit passé. Die Schwierigkeit dabei ist, dass man nur einen Avatar haben sollte, den man bei allen Anbieter*innen universell einsetzen kann. Durch das große Thema Datensicherheit verzögert sich das alles gerade noch.

Algorithmen sind oft auch da, damit wir so viel wie möglich kaufen. Könnten sie in Zukunft auch helfen, achtsamer einzukaufen?

Technologie als solches ist ja nichts Schlechtes. Das sind Werkzeuge, die wir verwenden. Es ist also nicht der Algorithmus verantwortlich, sondern das Unternehmen dahinter, das nach Gewinn strebt. Menschen entscheiden, ob sie Technologie einsetzen, um Konsument*innen zu animieren, weiter zu kaufen und die Überproduktion zu steigern.

Unternehmen, die einen achtsamen Konsum fördern möchten, stehen aktuell vor dem Problem des sogenannten Attitude Behavior Gap. Jemand will beispielsweise eine Jeans kaufen. Die Person ist über die unethischen Bedingungen im Fast Fashion Bereich aufgeklärt, findet faire Arbeitsbedingungen unterstützenswert. Über Daten wissenschaftlich erfasst wurde aber folgendes: beim Onlineshopping machen sich diese Personen dann doch keine Mühe, das Produkt genauer zu hinterfragen und vielleicht kurz zu googeln. Werte und ihre Integration in den Alltag passen also oft gar nicht zusammen.

Wir wollen also nachhaltig handeln, setzen es aber einfach nicht um?

Genau. Wie man diesen Gap überbrücken kann, bleibt aktuell noch unbeantwortet. Ich habe mich mit großen Onlinehändler*innen unterhalten, die daran mit Algorithmen arbeiten. Viele versuchen es mit Marktforschung oder über sehr persönlichen Kontakt zur Kundschaft. Aber unser Verhalten beim Onlineshopping ist sehr unstetig. 

Euer Kollektiv ist für alle da, die den Umgang mit Künstlicher Intelligenz ethischer und nachhaltiger gestalten wollen. „KI“ kann also unethisch sein?

Gleich vorweg: Intern sprechen wir nicht von Künstlicher Intelligenz, sondern von „Algorithmischer Innovation“. Nach aktuellen Forschungsstand existiert Künstliche Intelligenz nämlich noch gar nicht. Es ist derzeit ein Sammelbegriff für jede Datensammlung. Was es bereits gibt, ist die sogenannte „schwache Künstliche Intelligenz“, die recht begrenzt angewendet wird. Analyse von Kundendaten für passendere Angebote, beispielsweise. Es gibt aber noch keine Technologie, die es schafft mit den komplexen Strukturen des menschlichen Gehirns mitzuhalten. Wie beim Thema Nachhaltigkeit wäre es also auch hier angebracht, nochmal einen Schritt zurück zu gehen, um genauer zu verstehen, wie es definiert werden sollte. 

Die größte Gefahr ist die Abgabe menschlicher Verantwortung – während man AI programmiert oder benutzt.

Klingt, als ob dahinter auch Gefahren stecken …

Die größte Gefahr ist die Abgabe menschlicher Verantwortung. Während man sie programmiert oder benutzt. Die „Netflix“-Doku „Vorprogrammierte Diskriminierung“ bringt das gut auf den Punkt. Darin fand „MIT“-Forscherin Joy Buolamwini heraus, dass es rassistische Strukturen in Gesichtserkennungsalgorithmen gibt. Das kann gravierende Folgen für das Rechtssystem haben – diese Erkenntnis ist erschreckend!

Ein zweiter Punkt ist, dass wir alle das Recht haben sollten, zu wissen, was mit unseren Daten passiert. Social Media Plattformen sind so designt, dass sie möglichst viel Zeit und Aufmerksamkeit von uns bekommen und diese Informationen dann an den Meistbietenden verkaufen. Die Doku „The Social Dilemma“ zeigt das wiederum gut. Wer das sieht, versteht, warum man sich als Einzelperson unbedingt dafür interessieren sollte, was so ein Smartphone mit einem macht. Es ist wichtig, das auf eine persönliche Ebene runterzubrechen – so wie beim Thema Nachhaltigkeit auch. 

Um übermäßigem Konsum entgegen zu wirken, muss sich auch noch unser ureigener Algorithmus, also unser Kaufverhalten, ändern. Du betreibst ja aktiv Aufklärung, als Co-Gründerin der spannenden Plattform „The Stitch“. Wie kam es dazu?

Meine Freundin Lilian Weiermann und ich merkten, dass sich viele in unserem Umfeld für Nachhaltigkeit und Mode interessierten, aber nicht wussten, wo sie anfangen sollen. So entstand unsere Plattform „The Stitch“, auf der wir ökologische und soziale Ungerechtigkeiten in der Mode thematisieren und verantwortungsbewusste Modemarken teilen. Wir wollen die Zeit für alle Interessierten verkürzen, die nach besseren Modealternativen suchen und ihre Kleidung nachhaltig nutzen wollen. Man kann Nachhaltigkeit und Begeisterung für Mode miteinander vereinen. Die Quintessenz von Mode ist es ja, unsere Individualität zu repräsentieren. Wir müssen auf den Spaß nicht verzichten, wenn wir umweltschonender agieren wollen. Unser „Sustainability Beginner’s Guide“ bildet einen Leitfaden dafür. 

Ein gutes Beispiel, wie sinnvoll man digitale Hilfsmittel einsetzen kann. Vielen Dank für die spannenden Einblicke, Melenie!

Hier findet ihr Melenie Hecker:

Interview: Jenni Koutni

Fotos: Melenie Hecker

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