Zu Besuch bei Fashion-Lover Juliane Diesner von Styleshiver

Es muss nicht immer die Altbauwohnung mit hohen Decken sein – Juliane Diesner beweist, wie schön es sich in einer modernen Maisonette-Wohnung lebt. Die 29-jährige Styleshiver-Bloggerin, die gebürtig aus Göttingen kommt, teilt sich ihre helle Wohnung in Hamburg-Eimsbüttel mit ihrem Freund und ihrer Shiba-Hündin. Im unteren Bereich befinden sich Wohnzimmer, Küche und Bad, oben unterm Dach hat sich Juliane einen Home Office-Bereich und einen begehbaren Kleiderschrank eingerichtet. Juliane ist, wie ihr Blog Styleshiver zeigt, eine echte Fashion-Liebhaberin. Neben den neuen Kollektionen vom Laufsteg finden sich auch einige Vintage-Stücke in ihrer beeindruckenden Sammlung. Für uns hat Juliane ausgewählte Vintage-Schätze aus dem Webshop Vite EnVogue in Szene gesetzt. Neben Fashion sprechen wir mit ihr über ihr Blog Styleshiver, das sie 2010 gegründet hat und heute hauptberuflich macht, Reisen und Zukunftspläne.

femtastics: Wie kann man sich Juliane als Teenager vorstellen? Erzähl mal!

Juliane Diesner: Oh Gott! (lacht) Ich hatte schon relativ früh einen Freund und war damals schon ein Beziehungstyp. Blaue Haare oder so hatte ich nie, aber ich hatte mal eine ganz schlimme Phase – als das mit dem Solarium damals in Deutschland anfing. Da war ich immer schön gebräunt und hatte blonde Haare und eine Hose von Miss Sixty an. Mode war für mich also immer schon ein Thema. Auch als ich kleiner war, wollte ich meine Kleidung immer schon alleine aussuchen. Ich war nie sehr mädchenhaft, ich hab immer gerne Fußball gespielt. Zu meinem fünften Geburtstag hat meine Mama mir ein hübsches Kleidchen angezogen und mein Vater hat mir aus Spaß ein Deutschland-Trikot geschenkt. Ich habe das Kleid runtergerissen und das Trikot angezogen, weil ich es viel cooler fand. Mein Vater hat sich gefreut und meine Mutter dachte nur: Hilfe! (lacht)

Als es später um die Studienwahl ging, hast du da überlegt, irgendwas mit Mode zu studieren?

Ich habe tatsächlich mal zwei Semester Mode-Journalismus an der AMD studiert, aber irgendwie war das nicht meins.

Was hast du letztlich studiert?

Ich habe Deutsch, Literatur und Medien- und Kommunikationswissenschaften an der Uni Hamburg studiert. Damals hatte ich meinen Blog schon, das war aber nur ein Hobby. Während des Studiums wurde der Blog immer professioneller und irgendwann habe ich mich mehr dem Blog gewidmet. Mein Studium habe ich natürlich trotzdem abgeschlossen.

Du bist “ohne Umwege” direkt in die Bloggerkarriere gestartet, richtig?

Ich mache den Blog seit relativ langer Zeit und gehöre zu den ersten Modebloggern in Deutschland. Ich habe anfangs aber nie gedacht, dass ich davon leben und Geld verdienen kann. Das gab es damals ja gar nicht – man hat sich gefreut, wenn man zu einem Event eingeladen wurde. Aber ich habe schon immer gerne geschrieben, hatte außerdem Spaß an der Fotografie – und der Blog hat beides verbunden. Es funktionierte nicht von heute auf morgen. Heute starten ja manche Blogger über Nacht durch, haben dann ihren Hype und sind dann wieder weg vom Fenster. Bei mir hat sich das langsam entwickelt und das war gut.

Erinnerst du dich noch, wie dein Interesse an Modeblogs entstanden ist? Gab es einen Blog, der der Auslöser für Styleshiver war?

Ich habe damals skandinavische Modeblogs gelesen und fand Elin Kling und Caroline Blomst cool.

Was war denn dein Berufsziel vor deinem Studium?

Vor meinem Studium dachte ich, dass ich in die klassische Medienrichtung gehe. Also irgendwie bei einer Zeitschrift oder in einer coolen PR-Agentur arbeite. Aber ich hatte damals überhaupt keine Vorstellung von den betreffenden Berufen. Wobei ich während meines Studium auch mal in einer PR-Agentur gearbeitet habe …

Und in Zukunft? Könntest du dir vorstellen, irgendwann doch mal für ein Magazin zu arbeiten?

Das kommt natürlich auf das Magazin an, aber ich glaube, dass es Print noch lange geben wird. Ich lese Magazine nach wie vor gern. Ich habe auch mal als freie Redakteurin für die „Flair“ gearbeitet, die hatten nach dem Launch eine coole Website. Aber mir fehlt jetzt ein bisschen die Zeit, um für andere Medien zu arbeiten, sonst würde ich das gerne noch machen.

Wie wurde es möglich, dass du von Styleshiver leben kannst? Wie hast du dein Blog professionalisiert und erfolgreich gemacht?

Es ist einfach gewachsen. Aber auch die eigenen Ansprüche wachsen. Besonders, wenn man vom Bloggen lebt, muss man eine gewisse Professionalität an den Tag legen. Irgendwann habe ich begonnen, mit Cover PR, einer Agentur für Blogger Relations, zusammenzuarbeiten und ab da wurde es richtig professionell. Ich hatte Ansprechpartner, die sich um Dinge wie die Vermarktung kümmern und die das auch viel besser können als ich. Ich habe einen gewissen Anspruch an Content und Bild- und Textqualität. Ich würde nie einfach nur Bilder hochladen – ich will schon einen Mehrwert schaffen.

Wann wusstest du, dass das Blog funktioniert und du das hauptberuflich machen möchtest?

Das kam schleichend. Ich wurde zum Beispiel vor einigen Jahren zu Presse-Events nach München eingeflogen. Da wusste ich, es tut sich was. Das war für mich total besonders. Und dann wurde ich irgendwann in das Online-Vermarktungs-Netzwerk Glam aufgenommen und die ersten Werbebuchungen kamen rein. Da ging es nicht nur darum, Werbung zu schreiben, sondern die wollten mich für ein Editorial buchen. Das war wirklich learning by doing. Mir hat das nie jemand gezeigt, denn es gab sowas damals nicht wirklich. Es gab kaum Beispiele, an denen ich mich hätte orientieren können. Am Anfang war ich echt aus dem Häuschen. Nach und nach wurde es selbstverständlicher, dass Firmen auf mich zukommen.

Mittlerweile arbeitest du mit Brands wie Cartier, Chanel und BMW zusammen. Wie sind diese Kontakte entstanden?

Sie haben sich mit der Zeit entwickelt. Man lernt sich auf Events oder durch PR-Agenturen kennen. Mit manchen verstehe ich mich sogar freundschaftlich und das ist echt positiv, wenn man sich so gut versteht. Wenn man sich sympathisch ist, geht man halt mal Mittag essen oder trifft sich. Ich finde es schön, wenn ein persönlicher Kontakt da ist und nicht nur alles per Mail geklärt wird. Und wenn sich diese Kontakte einmal etabliert haben, entsteht schnell eine Zusammenarbeit. So ist das alles passiert – natürlich nicht über Nacht, es war eher eine langsame Entwicklung.

Würdest du dich selbst als „High-Fashion-Bloggerin“ bezeichnen?

Ich weiß nicht … der Begriff hat irgendwie etas Negatives. So möchte ich nicht genannt werden. Aber klar, ich konzentriere mich schon auf High-Fashion – vielleicht kann man es schon so nennen. Jedenfalls nicht „Luxus-Blogger“. Den Begriff finde ich ganz schlimm.

Gerade designst du eine Kollektion für Strenesse. Wie hat sich die Zusammenarbeit ergeben und wann wird sie erhältlich sein?

Das ist ein tolles, neues Projekt und mal etwas ganz Anderes für mich. Ich habe auch mal überlegt, Modedesignerin zu werden und habe einen Sommerkurs an der Esmod in München belegt. Aber ich kann nicht zeichnen und nicht nähen – es war also nichts für mich. (lacht) Trotzdem wollte ich immer mal etwas zusammen mit einer Marke, die zu mir passt, designen. Jetzt habe ich mich umso mehr gefreut, als Strenesse auf mich zugekommen ist. Es passt einfach so gut! Ich finde die Marke toll, die Produkte und die Geschichte. Ich hatte freie Hand in den Entwürfen. Ich habe gesagt, was ich will und sie haben es umgesetzt. Es ist nicht so wie es oft bei Kooperationen ist, dass ich nur meinen Namen gebe.

Woher kommt eigentlich deine Liebe zu High-Fashion-Labels? Ist deine Mama auch so Fashion-begeistert?

Überhaupt nicht. Meine Mama besitzt keine teuren Handtaschen. Sie versteht auch nicht, wie man so viel Geld für eine Tasche ausgeben kann. Das finde ich bewundernswert. Bei mir ist es so, dass ich billige Klamotten eine Saison anziehe und sie danach nicht mehr sehen kann, weil viele Andere sie auch anhatten oder weil die Qualität schlecht ist. Wenn ich mehr Geld ausgebe, weiß ich die Sachen mehr zu schätzen und habe mehr davon. Es heißt nicht umsonst: Wer billig kauft, kauft zweimal. Das trifft bei mir zu. Ich spare lieber und erfreue mich an guten Dingen. Da ich das auf dem Blog schon immer so präsentiere, kommen auch entsprechende Marken auf mich zu.

Du besitzt sehr viel Designermode. Kaufst du immer Neuware oder auch Vintagestücke?

Ich kaufe super gern Vintage. Ich habe Teile, die ich vor Jahren gekauft habe und immer noch liebe. Ich finde, bei neuen Teilen muss man immer darauf achten, dass sie zeitlos sind und viele Vintage-Sachen sind eben so schön zeitlos. Ich habe in New York in einem Vintage-Laden eine richtig coole Levi’s Jeans gefunden. Solche Hosen findet man gefühlt nicht mehr.

Wonach schaust du am liebsten?

Das kommt immer darauf an. Design-Klassiker kann man immer gut Vintage kaufen. Aber auch Accessoires sind interessant – oder Einrichtung! Alt und neu kann man schön kombinieren. Die Truhe in meiner Wohnung ist ein alter Überseekoffer von meinem Großvater, den würde ich nie weggeben. Solche Geschichten sind das Schöne an Vintage.

Gibt es Adressen, wo du gerne stöberst?

Ich schaue gerne online, da gibt es gute Vintage-Shops. Und ich gehe gerne auf Flohmärkte – in Hamburg früher auf den Schanzenflohmarkt. Bei Beacon’s Closet in Brooklyn kann man auch richtig gute Schnäppchen schießen.

Was ist bislang dein bester Vintage-Fund?

Ich habe einen mega schönen Vintage-Blazer von Chanel. So etwas Hübsches und Lässiges habe ich lange nicht mehr gesehen. Man kann ihn zu einer Jeans, aber auch abends tragen. Ich mag es, wenn Teile vielseitig einsetzbar sind und man sie gut kombinieren kann.

Was sind deine Favoriten, die du bei Vite EnVogue entdeckt hast?

Ich liebe den Pullover von Chanel! Ich finde Chanel-Vintage-Stücke einfach total interessant. Diese High-Fashion-Marken haben einfach eine enorm gute Qualität, die Jahrzehnte überdauert. Meine Tasche von Hermès, die ich bei Vite EnVogue gefunden habe, sieht noch aus wie neu. Genauso die Reisetasche von Louis Vuitton: Sie ist in einem super Zustand. Ich finde aber auch Stücke wie den Rugby-Ball von Chanel sehr besonders – er ist ein toller Hingucker in meiner Wohnung und macht sich super auf Fotos.

Du reist oft an exotische Orte und übernachtest in exklusiven Hotels. Ist das etwas, das sich erst durchs Bloggen ergeben hat oder war das schon vorher Teil deines Lebens?

Das habe ich schon immer gerne gemacht. Schon früher beim Familienurlaub habe ich immer die Urlaube geplant. Meine Eltern haben sich zurückgelehnt und ich hatte Spaß dran. Ich habe echt Wochen lang recherchiert! Den Travel-Bereich finde ich toll und er ist eine schöne Ergänzung auf meinem Blog, weil das gerne gelesen wird. Meine Leserschaft ist ja auch mitgewachsen – die stärkste Zielgruppe ist von Mitte zwanzig bis Mitte dreißig. Ich glaube, das sind Frauen, die sich etwas leisten können – auch Reisen. Das passt dann auch gut mit den Hotels. Ich habe auch mal ein günstigeres Hotel vorgestellt, das kam auch unglaublich gut an. Am Ende macht es die Mischung.

Luxus-Reisen und -Kleidung sind auf deinem Blog sehr präsent –  das stößt auch mal auf Kritik. Wie gehst du damit um?

Ich frage mich immer, warum die Leute etwas lesen, wenn sie es so schlimm finden? Mir persönlich wäre meine Zeit zu schade, meinen Frust so abzulassen. Ich habe aber das Glück, dass diese Art von Kritik bei mir nicht oft vorkommt. Es kommt immer drauf an, wie Kritik geäußert wird. Wenn sie konstruktiv ist, dann lasse ich sie stehen und antworte vielleicht darauf. Wenn der Kommentar beleidigend ist, dann setze ich mich damit nicht auseinander. Aber ich habe generell kein Problem mit Kritik.

Denkst du, dass du eine Vorbildfunktion für jüngere Leser hast? Wie gehst du damit um?

Ja, das denke ich schon. Aber ich habe eher ältere Leser, die gefestigt sind und wahrscheinlich kein Vorbild suchen. Trotzdem denke ich immer darüber nach, was ich poste. Ich zeige in der Regel nicht viel Privates, aber ein paar private Einblicke sind wichtig. Meine Follower wollen eben auch sehen, wenn ich mit Freunden mit einem Glas Wein anstoße.

Interessant, dass du Alkohol ansprichst. Bei manchen Medien ist Werbung für Alkohol ja verboten.

Stimmt, aber Alkohol ist in unserer Gesellschaft so etabliert. Es kommen relativ viele Alkohol-Marken für Kooperationen auf uns Blogger zu, aber da gucke ich genau, was ich annehme und was nicht. Es muss absolut passen. Im Urlaub mit einem Glas Champagner ein Foto zu machen, finde ich okay.

Gibt es eine Juliane, die du auf dem Blog nicht zeigst?

Durch Instagram-Stories ist gefühlt das letzte Stück Privatleben flöten gegangen. Jetzt erwarten die Leute, dass man alles zeigt. Aber ich bin auch mal für ein paar Tage nicht auf Instagram aktiv und das ist für die Leser auch okay. … Eine Kollegin hat mir mal erzählt, dass sie gleich hunderte Nachrichten bekommen hat, weil sie mal einen Tag nicht auf Snapchat war. So etwas möchte ich nicht erleben. Wenn man mal keine Lust hat und sich nicht zeigen möchte, muss das auch okay sein. Meine Familie sieht man auch nicht oft. Ein paar Ausschnitte gibt es, mehr nicht. Meine Beziehungen sind auch privat, obwohl viele Firmen auch uns als Paar für Werbekampagnen anfragen.

Bist du auch mal komplett offline? Brauchst du manchmal eine Auszeit von Styleshiver?

Ja, aber wenn ich im Urlaub bin, habe ich besonders viel zu zeigen. Ich mache dann oft am Anfang des Urlaubs viele Bilder und zum Schluss einfach gar nichts mehr. Dann kann ich den Urlaub genießen und etwas abschalten. Ich weiß nicht, wann ich das letzte Mal richtigen Urlaub hatte, das ist schon sehr lange her. Wenn Leute ihr Handy ausschalten, nichts posten und wirklich offline sind – das muss toll sein. Mich juckt es immer in den Fingern, weil es mir eben auch Spaß macht. Schließlich habe ich mein Hobby zum Beruf gemacht.

Wer arbeitet außer dir an Styleshiver mit?

Die Fotos macht immer mein Freund, der hat aber glücklicherweise auch Spaß daran und ist auch von Anfang an dabei. Jetzt ist Fotografie ein großes Hobby von ihm. Wir haben mal überlegt, ob er ganz mit einsteigt, aber das finden wir irgendwie komisch. Dann würde es nur noch ein Thema geben und man würde selbst beim Essen nur noch über den Blog reden.

Wo soll die Reise mit Styleshiver hingehen? Hast du eine Vision?

Als nächstes kommt der Relaunch des Blogs. Es wird ein bisschen in die Richtung Magazin gehen. Ansonsten einfach weitermachen. Es werden sich immer Möglichkeiten bieten. Und ich möchte ein eigenes Büro, das ist schon lange in Planung. Es kommt schon mal vor, dass ich auf die Uhr gucke und um zwölf noch im Schlafanzug herumsitze. Oder ich arbeite bis spät abends. Und eine Mitarbeiterin hätte ich gern, die mir hilft und für mich schreibt.

Vielen Dank für das interessant Gespräch, Juliane!

Hier findet ihr Juliane:

– in Zusammenarbeit mit Vite EnVogue –