Von Island nach Hamburg – zu Besuch bei Sara Bjarnadóttir vom Mili Store

Vor knapp zweieinhalb Jahren hat die gebürtige Isländerin Sara Bjarnadóttir mit ihrer Mutter Frida Mili in Eppendorf in Hamburg eröffnet, eine Boutique, die sich an alle Skandinavien-Liebhaberinnen und die, die es werden wollen, richtet. Wir dachten sofort: So viel gutes Gespür für das nordische Design spiegelt sich bestimmt auch in der Wohnung wider – und wir hatten Recht. Als wir die 25-Jährige und ihren Hund Matilda in ihrer Dachgeschosswohnung besuchen, fühlen wir uns sofort wie in Kopenhagen. Wie eröffnet man einen Laden? Was braucht man dafür? Und wie geht man mit der großen Online-Konkurrenz um? Am Küchentisch bei selbstgemachten Kanelbullar stellen wir Sara all diese Fragen  und machen natürlich einen Abstecher in den Laden.

femtastics: Bevor wir über Mili, euren Store, reden, erzähl erstmal von dir. Was hast du vor der Ladeneröffnung gemacht?

Sara Bjarnadóttir: Ursprünglich bin ich nach dem Abitur von Hamburg nach Berlin gezogen, um Modedesign zu studieren. Dann bin ich zufälligerweise bei der Agentur V gelandet und habe dort ein Praktikum gemacht. Ich hatte das online gefunden, habe mich da beworben und konnte gleich anfangen. Dort war ich ein gutes halbes Jahr und wollte dann eigentlich anfangen zu studieren.

Zu der Zeit waren PR-Agenturen noch gar nicht so bekannt wie heute. Wie bist du darauf aufmerksam geworden?

Ich hatte die PR-Welt gar nicht auf dem Schirm. Ich habe die Agentur tatsächlich durch die Labels gefunden. Damals gab es noch kein Instagram, nur wenige Blogs und man wusste ja auch noch nicht, was die Press Days sind – das war alles ganz aufregend und spannend. Nach der Agentur V bin ich zu Kaviar Gauche gegangen und wollte die andere Seite, das Modedesign, kennenlernen. Dort habe ich im Produktionsmanagement und auch im Laden gearbeitet. Danach wollte ich endlich studieren, bin aber glücklicherweise wieder bei der Agentur V gelandet und war dann fast drei Jahre da. Im letzten halben Jahr lief meine Arbeit parallel zum Laden, weil wir schon den Einkauf gemacht haben und auf den Messen unterwegs waren. Das hat aber ganz gut funktioniert. Nebenbei studiere ich in Hamburg jetzt Kunstgeschichte und BWL.

Eine ungewöhnliche Kombination.

Das mache ich mehr für mich. Kunst hat mich schon immer interessiert und mit BWL erlange ich noch mehr Kenntnisse für den Laden.

Wie in Kopenhagen – auch Helle und Matilda gefällt’s.

Vor etwas über zwei Jahren hast du Mili mit deiner Mutter zusammen in Hamburg eröffnet. Wie kam es dazu?

Wir wollten das schon immer machen. Meine Mutter hat etwas ganz Anderes gelernt, sie ist eigentlich Lehrerin und hat ihren Master in Integration gemacht. Aber wir haben immer von einem eigenen Laden geträumt. Als ich dann bei Agentur V war, habe ich mit vielen tollen Labels arbeiten können und sie besser kennengelernt. Einige davon haben wir jetzt auch bei Mili. Vor knapp vier Jahren haben wir dann gedacht: Wir machen das jetzt.

Und Hamburg bewusst als Standort gewählt?

Ja, wir hatten das Gefühl, dass ein Laden wie Mili in Hamburg fehlt. Wir haben Familie in Kopenhagen und immer, wenn wir die besucht haben, waren wir dort einkaufen und haben uns dort von den Läden inspirieren lassen. Das hat in Hamburg irgendwie gefehlt und viele unserer Labels waren hier noch gar nicht vertreten.

Wie sah die Planungsphase für den Laden aus? An was musstet ihr denken?

Es hat alles schon eine Weile gedauert, aber als unsere Entscheidung fest stand, haben wir ein gutes Jahr im Voraus mit der Planung und Umsetzung angefangen. Erstmal mit dem Businessplan, dann haben wir die Geschäftsform bestimmt und dann sind wir ein halbes Jahr im Voraus auf die Messen gefahren, haben eingekauft und im Februar 2013 eröffnet.

Und alles aus eigener Tasche finanziert?

Ja, genau.

Kitchen Talk!

War es für euch schwierig, die Brands vor euer Eröffnung von dem Ladenkonzept zu überzeugen? Schließlich hatten sie bis dahin noch nichts von eurem Konzept gesehen.

Der Laden war noch nicht fertig und auch die Adresse noch nicht final. Wir hatten damals noch ein paar Optionen, wussten aber, dass wir nach Eppendorf wollen. Überraschenderweise ging das ganz gut. Wir haben unser Konzept vorgestellt, in welche Richtung wir gehen wollen, welche Labels wir uns im Store vorstellen. Wir konnten dann mit allen Labels, die wir uns am Anfang gewünscht haben, eröffnen.

Gibt es auch Labels, die mit anderen nicht in einem Store hängen wollen?

Das Problem hatten wir noch nicht. Wichtig ist es uns, dass die Labels mit einander harmonieren und das kam bisher gut bei ihnen an. Bei der Shopauswahl passen die Labels aber schon ein bisschen auf, dass die Läden in einer Straße nicht die gleichen Marken haben. Wenn jemand in unserer Nähe das Label aufnehmen möchte, dann melden sich die Marken bei uns und fragen: Was haltet ihr davon? Ist das zu nah? Ist es dieselbe Zielgruppe? Da wird man eingebunden.

Ihr verkauft vor allem skandinavische Brands wie Ganni, Designers Remix, Wood Wood und Jane Kønig sowie das deutsche Label Malaikaraiss. Wie wählt ihr die Brands aus?

In erste Linie müssen sie uns gefallen, was aber auch stimmen muss, sind der Preis und die Qualität. Das ist super wichtig, sie müssen zu unseren Kundinnen und in das Konzept passen.

Wie läuft eine Order genau ab?

Wir machen es immer so, dass wir uns die Kollektion in Ruhe anschauen, oft ist ein Model da und man kann sich Teile aussuchen, die das Model dann anzieht. Was super ist, weil Vieles angezogen anders aussieht. Wir versuchen auch selbst viel anzuziehen, weil man die Passform sehen muss und fühlen muss, wie das Teil sitzt. Dann machen wir unsere Auswahl und Fotos von den Teilen. Im Showroom ist man meistens sehr euphorisch und ganz aufgeregt über die neuen Kollektionen und macht daher eine zu große Auswahl. Zurück in Hamburg kann man es ein bisschen sacken lassen und es auch mit den anderen Labels vergleichen, nicht, dass man plötzlich zu viele Jacken oder zu viele Hosen hat. Wir schauen, dass es ausgeglichen ist. Dann machen wir die Einteilung und die finale Order.

Einzelhandel ist ein hartes Pflaster. Man muss Geduld und Mut mitbringen und sich dessen bewusst sein, dass es irre viel Arbeit ist.

Und dann nehmt ihr eine gewisse Stückzahl ab?

Genau, mittlerweile ich es aber auch so, dass man nachbestellen kann, gerade bei den größeren Labels. Oder es wird nachproduziert, wenn etwas sehr gefragt ist.

Viele träumen vom eigenen Laden. Was muss man unbedingt vorher bedenken?

Einzelhandel ist momentan ein hartes Pflaster. Man muss auf jeden Fall Geduld und Mut mitbringen und sich dessen bewusst sein, dass es irre viel Arbeit ist. Dadurch, dass Mama und ich zu zweit sind, lässt sich das gut aufteilen, aber natürlich hatten wir am Anfang auch Angst zu scheitern. Wichtig ist, dass man seine Nische und ein Alleinstellungsmerkmal findet. Die Kunden sind heute so gut informiert und können online auf fast alles zugreifen, da muss man sich absetzen, besonders sein und einen intensiven Kundenservice bieten.

Ordert ihr neben Kopenhagen auch in Berlin?

Die Modewoche in Berlin ist immer sehr früh. Meistens ist es so, dass wir uns dort die Kollektion anschauen und dann erst einen Monat später in Kopenhagen ordern. In Berlin ist es generell so, dass die wenigsten Einkäufer ordern und eher schauen. Die Messen in Berlin finden kurz nach Paris statt, wo ja alle ihre Zwischenkollektionen zeigen. Je öfter man die Kollektionen gesehen hat, desto mehr kristallisiert sich heraus, was die Lieblingsteile sind und was wir auf jeden Fall für Mili ordern sollten. Die Berlin Fashion Week liegt mir aber auch sehr am Herzen, es ist wie ein riesiges Freundestreffen, alle sind da und ich freue mich, so viele Gesichter wiederzusehen. Es ist auch spannend, sich mit anderen Shops und Fachleuten speziell über den deutschen Markt auszutauschen: Was kam letzte Saison bei ihnen gut an, welche Styles haben sich besonders gut verkauft und Ähnliches.

Ihr geht sehr nach eurem Geschmack, habt aber mit der Zeit sicherlich auch herausgefunden, was bei euren Kunden gefragt ist.

Klar, wenn man davor steht, pickt man als erstes die Teile heraus, die einem persönlich gefallen. Das ist ganz natürlich. Man fragt sich, würde ich dieses Teil sofort haben wollen und stimmt auch der Preis? Wenn man viele Kollektionen sieht, erkennt man bestimmte Trends und findet heraus, was für uns spannend ist und funktioniert. Generell werden wir mit jeder Saison besser und erkennen mehr, was bei Mili funktioniert und was nicht.

Was mögen die Hamburger besonders gerne bei euch?

Auf jeden Fall Streifen (lacht). Das ist zwar ein bisschen Klischee, aber die funktionieren immer gut, am besten in blau-weiß. Ich liebe sie auch! Und ansonsten haben wir viele Kundinnen, die auf der Suche nach etwas Besonderem sind. Ich glaube, das ist auch das, was uns ausmacht, dass wir Teile haben, die es nicht überall gibt.

Wie würdest du das Shoppingverhalten der Hamburger beschreiben?

Bei uns ist es ist ziemlich gemischt. Wir haben viele Kundinnen, die gerade durch Blogs und Instagram immer auf dem neuesten Stand sind und die Teile schon kennen, bevor sie im Laden hängen. Die fragen dann auch: Kommt das und das Teil rein? Es ist super spannend, dieses Feedback zu bekommen. Aber wir haben auch viele Kundinnen, die sich beraten lassen möchten und unsere Labels noch nicht kennen. Es macht viel Spaß, ihnen die Labels vorzustellen und mehr zu erzählen. Als wir aufgemacht haben, waren viele Brands noch unbekannt. Ganni haben zum Beispiel viele für ein italienisches Label gehalten. Es ist das tollste Gefühl, im Laden zu stehen und zu sehen, dass die Kundinnen genauso begeistert von den Kollektionen und ausgewählten Teilen sind wie wir.

Links: Schmuck von Malaikaraiss, Maria Black, Sabrina Dehoff und Wald Berlin. Rechts: Kleid von Ganni, Sweater von Malaikaraiss.

Ein Blick in Saras Kleiderschrank: Blazer von Stine Goya, Tasche von Céline.

In Zeiten der vielen Onlineshops und Sales ist es sicherlich nicht immer einfach, mit einem Store zu bestehen. Wie geht ihr damit um?

Ein sehr aktuelles Thema für uns. Am Anfang stand der Laden im Vordergrund, der persönliche Kontakt zu unseren Kundinnen und die persönliche Beratung. Mittlerweile merken wir, auch durch Instagram und Facebook, dass wir auch Kundinnen haben, die es nicht schaffen, regelmäßig bei uns vorbeizuschauen und dann fragen: Könnt ihr uns weitere Bilder schicken? Was ist neu reingekommen? Die würden wir natürlich auch sehr gerne bedienen und deswegen sind wir gerade dabei, einen Onlineshop zu planen. Uns ist es wichtig, dass wir unser Angebot in Zukunft auch online präsentieren können und Kundinnen, die außerhalb von Hamburg wohnen, auch an unserer kleinen Welt teilhaben können. Ich hoffe, wir können zur Wintersaison online gehen. Es ist ein super spannender Prozess.

Du arbeitest mit deiner Mutter eng für den Store zusammen. Streitet ihr euch auch mal?

Eigentlich nicht. Wir wussten ja, worauf wir uns einlassen und kennen uns in- und auswendig. Bis jetzt hat das nur Vorteile gehabt. Dadurch, dass wir schon immer sehr eng waren, ist es super entspannt. Was die Arbeitszeiten angeht, haben wir jeder unsere Arbeitstage. Meistens ist es aber so, dass wir am liebsten beide die ganze Zeit da sein wollen.

Deine Schwester arbeitet ja auch ab und zu im Laden.

Genau, fast die ganze Familie ist eingespannt.

Du bist vor Kurzem mit deinem Freund und Hund nach Hamburg gezogen. War es schwer dich von Berlin zu lösen?

Es sind gemischte Gefühle. Wir waren fünf Jahre in Berlin, es ist eine tolle, aufregende Stadt und es ist immer viel los. Aber ich bin eineinhalb Jahre wegen des Ladens gependelt und auf Dauer ist das schon anstrengend gewesen. Ich wurde dem Laden auch nicht mehr gerecht, besonders, was online und Social Media angeht. Da muss man immer auf dem neuesten Stand sein und regelmäßig etwas posten – das ist viel einfacher, wenn man vor Ort ist. Jetzt bin ich am Wochenende sozusagen Zuhause, sonst war ich am Wochenende in Hamburg immer nur zu Besuch und zum Arbeiten. Hamburg ist einfach eine super tolle Stadt, hier hat sich die letzte Jahre auch so viel getan, es gibt tolle Concept Stores, Restaurants und auch spannende Jungdesigner.

Auf dem Weg in den Mili Store.

Du bist aber in Island geboren.
Genau, ich bin in Island geboren und zur Schule gegangen und war 12 Jahre alt als wir nach Hamburg gezogen sind. Ursprünglich wollten meine Eltern nur für zwei, drei Jahre bleiben, aber jetzt sind wir immer noch hier.

Habt ihr denn auch mal überlegt, in Reykjavik einen Laden zu eröffnen oder isländische Labels bei euch im Laden zu verkaufen?

Ja, meine Mama hat tatsächlich mit dem Gedanken gespielt, einen Laden in Reykjavik zu eröffnen bevor wir nach Hamburg gezogen sind. Die Isländerinnen sind generell sehr modeinteressiert und shoppen gerne – jetzt müssen sie einfach nach Hamburg kommen. Es gibt ein ganz interessantes isländisches Label, das Kronkron heißt. Die schauen wir uns regelmäßig an, aber momentan ist es zu schwierig für unsere Kundinnen in Hamburg. Die Kollektionen sind ziemlich bunt, ein bisschen wilder und auch preisintensiver. Aber klar, wir schauen immer wieder, was sich dort tut, es wäre schon toll, ein isländisches Label dabei zu haben.

Vielleicht tut sich in Island in der Modeszene demnächst ja auch noch mehr.

Ja, im Moment ist es nicht allzu viel. Es war vor ein paar Jahren ein bisschen mehr. Momentan geht es hauptsächlich in Richtung Outdoor-Kleidung oder auch Wohndesign.

Wie oft seid ihr in Island zu Besuch?

Ich versuche jedes Jahr dort zu sein, meistens dann im Sommer. Meine Eltern sind regelmäßiger dort, mein Vater allein schon beruflich und meine Mutter versucht auch öfters da zu sein. Aber ich bin dann doch weniger da, als ich es mir wünschen würde.

Dreamteam: Sara mit ihrer Mutter Frida.

Könntest du dir auch vorstellen, irgendwann zurück nach Island zu ziehen?

Ursprünglich wollte ich immer auf Island studieren, das wird jetzt nichts mehr (lacht). Ich denke schon, dass meine Eltern irgendwann zurückgehen werden, weil die komplette Familie noch dort ist. Bei mir und meinen Geschwistern ist das schwierig, mein Bruder wurde hier geboren, meine Schwester wurde hier eingeschult – wir sind schon so lange hier und haben uns in die Stadt Hamburg verliebt.

So wie wir! Vielen Dank für das Interview, liebe Sara.

Hier findet ihr Sara und den Mili Store:

Mili Store: Klosterallee 110, 20144 Hamburg

Fotos: femtastics