Influencer Marketing: von der Zusammenarbeit bis zur Kennzeichnung

Seid ihr Blogger, Vlogger, Instagrammer und wollt euren Kanal durch Kooperationen mit Marken monetarisieren? Oder seid ihr für die Vermarktung einer Marke oder eines Unternehmens verantwortlich und würdet gerne von der Zusammenarbeit mit Influencern profitieren? Oder seid ihr vielleicht schon in Sachen Influencer Marketing aktiv und hättet gerne die neuesten Informationen zum Thema Kennzeichnung von Werbung? Dann ist dieser Artikel genau richtig für euch!

Wir waren nämlich kürzlich auf einem Workshop rund ums Thema Influencer Marketing eingeladen. In entspannter Atmosphäre mit Blick über Hamburg, bei leckerem Essen und guter Stimmung kamen unterschiedliche Experten zu Wort. Eingeladen hatte Wohnklamotte, ein Blog für Interior- und DIY-Themen, der Beiträge zu neuen Trends und Wohnideen mit passenden Produkten aus Web-Shops verbindet. Wohnklamotte kennt also beide Seiten: die der Influencer aus dem Living-Bereich und die der werbetreibenden Unternehmen. Wir haben für beide Gruppen die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Workshop zusammengefasst.

Nachdem sich alle Gäste mit Kaffee und Croissants, Muffins oder anderen Leckereien vom Catering-Buffet gestärkt haben, geht’s los: Wohnklamotte eröffnet den Workshop.

Tipps für Marken, die mit Influencern arbeiten wollen:

• Persönliche Tipps: Rund 78% der Deutschen vertrauen laut einer Statistik persönlichen Empfehlungen – die Zusammenarbeit mit Influencern/Bloggern, die eine treue Leserschaft haben, lohnt sich also.
• Klein, aber oho: Nicht immer sind die großen Influencer mit 100.000 Followern und mehr die besten Kooperationspartner – oft sind kleine Influencer die bessere Wahl, weil sie glaubwürdiger sind, nicht jeden Tag mit einer anderen Brand kooperieren und einen engeren Bezug zu ihrer Leserschaft haben, was zu einer höheren Interaktion der Leser führt.
• Die Suche nach dem Richtigen: Eine Suchmaschine für Blogs und Influencer gibt es (noch) nicht. Und das ist auch gut so. Die Mühe, den idealen, zur eigenen Marke passenden Kooperationspartner zu finden, muss man sich also selbst machen. Die Suche lohnt sich, da es elementar wichtig ist, einen Partner zu haben, der wirklich zur Marke passt und die Zusammenarbeit ernst nimmt (für jedes Thema findet sich der oder die Richtige). Tipp: Blogleselisten und Hashtags (z.B. #germaninteriorbloggers) durchklicken!
• Erfolg messen: Der Erfolg einer Zusammenarbeit mit Bloggern oder Influencern lässt sich nicht immer an Verkaufszahlen messen, oft steht eine Image-Verbesserung oder eine Steigerung der Markenbekanntheit im Fokus (der Zugang zum (Neu-)Kunden ist der Schlüssel!). Die Wirkung einzelner Posts lässt sich zum Beispiel durch Reichweite und Interaktionsrate bewerten.
• Arbeit kostet: Eigentlich selbstverständlich: eine professionelle Zusammenarbeit mit einem Influencer/Blogger muss honoriert werden. Einem Blog- oder Social Media Post gehen Vorbereitung und ein Konzept voraus, die Umsetzung ist (z.B. im Falle von DIY-Anleitungen, Kochrezepten, aber auch Stylings) aufwändig, die Kommunikation kostet Zeit und Mühe – und der Zugang zu den Lesern bzw. Kunden hat nun einmal seinen Preis. Professionelle Kooperationen starten im mittleren dreistelligen Bereich und reichen bis zu hohen vierstelligen Beträgen. Viele Blogger/Vlogger/Influencer betreiben ihre Kanäle haupt- oder nebenberuflich und sind darauf angewiesen, mit ihrem Kanal Geld zu verdienen.

Josephine von Wohnklamotte (rechts) und Experten aus der Wohnbranche lassen die Gäste tiefer ins Thema eintauchen.

Tipps für Influencer/Blogger:

• Kunden sorgsam wählen: Es klingt banal, ist aber sehr wichtig: Kooperationspartner sollten zum eigenen Medium, der eigenen Person und persönlichen Überzeugungen passen – nur so ist eine glaubwürdige und gute Kooperation möglich.
• Nicht nur auf Werbung setzen: Um den Lesern gegenüber interessant und authentisch zu bleiben, ist es wichtig, dass nicht jeder Post eine bezahlte Kooperation ist. Nicht vergessen, was die Grundidee des Blogs/Instagram-Accounts/Vlogs/etc. ist und welche Inhalte euch persönlich wichtig sind. Es sollte immer Raum für eigene Themen und Nicht-Kommerzielles sein!
• Nicht unter Wert verkaufen: Eure Arbeit (und euer Aufwand) muss angemessen entlohnt werden – egal, welche persönliche Beziehung oder Affinität ihr zur Marke habt. Auch im Hinblick auf die Marktpreise anderer Blogger/Influencer ist es wichtig, sich nicht unter Wert zu verkaufen. Tipp: Mit anderen Bloggern/Influencern austauschen und über Honorare sprechen.
• Professionelles Media Kit anlegen: Alle Zahlen und Fakten zum eigenen Blog oder Medium lassen sich am besten in einem Media Kit zusammenfassen, das potentiellen Kooperationspartnern zum Download zur Verfügung gestellt oder auf Anfrage zugeschickt werden kann.
• Langzeitbeziehung: Oft sind Agenturen und Kunden an langfristigen Kooperationen interessiert – damit eine langfristige Zusammenarbeit möglich ist, ist Transparenz und Professionalität wichtig. Zum Beispiel freuen sich Kunden über Reportings und Analysen zur gemeinsamen Arbeit.

• Gilt für beide Seiten: ein professioneller Umgang ist von beiden Seiten erwünscht. Es kursieren viele Negativbeispiele. Eine persönliche Anrede in einer E-Mail und der Verzicht auf Copy/Paste sollten selbstverständlich sein.

Nach einer kleinen DIY-Session in der Pause kommt der Rechtsexperte zum Thema Kennzeichnung von Werbung zu Wort.

Abschlussfoto mit einigen der Speaker

Tipps zum Thema Kennzeichnung bei Instagram von einem Anwalt:

• Alles ist Werbung: Egal, ob Affiliate-Link, den man postet, ein Testprodukt, Gutschein oder Rabbat-Code, das/den man zur Verfügung gestellt bekommen hat und vorstellt, bis hin zur bezahlten Kooperation. Es gilt: Wenn eine Marke damit Geld verdienen will, ist es Werbung! Wer hier nicht kennzeichnet, macht Schleichwerbung!
• Beste Kennzeichnung: Anzeige oder Werbung
• Hashtags #sponsored und #ad: Auf keinen Fall nutzen, weil der Durchschnittsverbraucher die Kennzeichnung nicht versteht – dazu gab es auch schon ein Gerichtsurteil.
• Größere Accounts haben die Möglichkeit oben im Instagram-Post „Bezahlte Kooperation mit xy“ einzugeben. Der Anwalt empfielt eine zusätzliche Kennzeichnung im betreffenden Post.
• Die Kennzeichnung sollte einheitlich sein: Ob #werbung oder Werbung ist dabei egal. Aber: Durch das Hashtag werden Anwälte natürlich noch aufmerksamer auf die Posts.
• Muss Werbung oder Anzeige vor dem Fließtext stehen? Nein, aber es muss auf den ersten Blick erkennbar sein – also nicht zwischen Hashtags verstecken, am besten direkt nach dem Lauftext und vor den Hashtags deutlich einbinden.
• Wer ist vernatwortlich für die Kennzeichnung? Influencer oder Unternehmen? Beide!
• Sollte man Bilder auch nachträglich mit Werbung oder Anzeige markieren? Ja!
• Wer eine Abmahnung bekommt, erhält diese von der „Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs“ – die Unterlassungserklärung nie unterschreiben, da es sonst ganz schnell noch teurer wird, sondern damit zum Anwalt gehen. Die Strafen beginnen bei 5.000 Euro pro Verstoß – es können bis zu 500.000 Euro werden.
• Auch wichtig: Geschenke sind auch bei der Steuererklärung anzugeben und zu versteuern – mittlerweile gibt es schon Steuerkonferenzen, die sich mit dem Thema Influencer/Blogger beschäftigen.
• Corporate-Accounts und -Blogs müssen Werbung nicht kennzeichnen, da ersichtlich ist, dass das Medium für die Marke erstellt wurde.
• Die Kennzeichnung gilt auch für eigene Produkte (z.B. eigene Beauty- oder Modelinie) – auch in Videos!
• Immer Verträge mit Unternehmen machen, in denen ganz genau festgehalten wird, wie viele Posts bezahlt sind. Angenommen ein Lampen-Label kauft zwei Instagram-Posts bei einer Influencerin, die Influencerin postet aber ein drittes Bild, auf dem die Lampe zu sehen ist (ohne Markierung und Hashtag zum Label). Dieses muss sie dann nicht mit Werbung oder Anzeige markieren – Außenstehende könnten aber denken, dass es Teil der Zusammenarbeit ist – daher ist der Vertrag wichtig, sollte es zu einer Abmahnung kommen.
• Muss auch bei Instagram Stories mit „Werbung/Anzeige“ markiert werden, wenn man ein Produkt vorstellt oder ein Event von einem Brand besucht? Theoretisch ja, große Accounts können auf die Einbindung „Bezahlte Kooperation mit xy“ zurückgreifen. Der Anwalt sagt aber auch, dass es eher unwahrscheinlich ist, dass man dafür abgemahnt wird, da die Story nach 24 Stunden schon nicht mehr zu sehen ist. Der Verband müsste sich die Arbeit machen, die Stories abzufilmen, um Beweise zu haben. Wer auf Nummer sicher gehen will, kennzeichnet auch hier!

Hier findet ihr Wohnklamotte:

Fotos: Henrik Ellerhorst

– Werbung: Dieser Beitrag ist in Zusammenarbeit mit Wohnklamotte entstanden –