Vom Foto auf der Müsliverpackung über Werbekampagnen für neue Schokolade bis zum TV-Spot für veganen Käse – als Foodfotograf und Regisseur für Werbung und Packaging ist Calle Hackenberg Profi darin, uns Appetit zu machen. Der 31-Jährige führt seit über acht Jahren sein eigenes Studio in Kiel und hat vergangenes Jahr sein Foodmagazin „taste appeal–“ gegründet.
Wir besuchen Calle in seiner außergewöhnlichen Loftwohnung in einer ehemaligen Pianowerkstatt und in seinem Fotostudio und sprechen über den Start in die Selbstständigkeit, was er über die Jahre als Gründer gelernt hat, über die Idee hinter seinem Magazin und ob Schaum auf Foodfotos immer Rasierschaum ist.
Calle Hackenberg: Im Gegensatz zu vielen Kolleg*innen komme ich aus keinem kreativen Haushalt, weshalb ich erst verhältnismäßig spät mit Fotografie in Kontakt kam. Ursprünglich war ich eher an Grafikdesign interessiert und hatte mich viel mit „Photoshop“ beschäftigt – irgendwann kam der Punkt, dass mir schlichtweg das Material fehlte, das ich für Collagen oder Ähnliches brauchte, und ich begann selbst die Fotos zu machen, die mir fehlten. Von Portraits über Naturaufnahmen bis zu ersten Produktaufnahmen war alles dabei. Meine Passion dafür war so groß, dass ich nach einem Praktikum bei einem Fotograf meine Schule schmeißen wollte. Am Ende habe ich das Abitur doch gemacht – aber für mich stand fest, dass es nur die Fotografie werden konnte.
Ich habe eigentlich mit Interieur- und Modefotografie angefangen. Während dieser Assistenz wurde ich dann mal für Foodproduktionen eingeteilt und das hat es mir sehr schnell angetan. Ich fand einerseits das konzentrierte Arbeiten, andererseits die Menschen sehr angenehm und wesentlich weniger hektisch als zum Beispiel bei der Modefotografie. Zusätzlich mochte ich Kochen eh immer gerne. Es war eine glückliche Fügung.
Für mich war das damals so eine „do or die“-Entscheidung. Entweder ich versuche es gleich „richtig“ mit einem Studio oder ich lasse es. Mit Equipment, mit Licht, Requisite und großer Küche. Allem.
Ehrlicherweise war das finanzielle Risiko nicht unerheblich. Ich hatte aber schon während meiner Assistenzzeit regelmäßig Geld zur Seite gelegt, um sukzessiv Equipment für die Studiogründung anzuschaffen, das hat die initialen Kosten deutlich gesenkt.
Zwanghaft ein Studio brauchen nur die wenigsten Bereiche der Fotografie – allerdings wollte ich nicht zu Hause arbeiten und eine Fläche haben, die mir immer zur Verfügung steht und es mir auch ermöglicht, Dinge auszuprobieren und zu erarbeiten. Darüber hinaus hat Kiel keine fotografische Infrastruktur, sodass ich mich ein wenig „autark“ aufstellen wollte.
Das mag teilweise stimmen, dafür gibt es andere Herausforderungen. Ich bin selbst in Schleswig-Holstein aufgewachsen und habe vor meiner Gründung zuletzt auch in Schleswig-Holstein assistiert. Dabei habe ich viele berufliche Kontakte geknüpft und meine Chance in diesem Umfeld gesehen.
In Bezug auf die Auftragslage sehe ich wenige Nachteile, hier zu sein. Kiel ist natürlich nicht so hip wie Berlin oder Hamburg, aber ich habe mich hier immer sehr wohl gefühlt. Wenn Kund*innen aus der Schweiz extra für Produktionen anreisen, scheint Kiel wohl nicht so schlimm zu sein (lacht). Wir haben ja immerhin Strände!
Ich bin da pragmatisch: Die Infrastruktur für Fotografie existiert hier nicht, es ist also eine rein logistische Frage. Die lässt sich lösen. Der Mietpreis für eine ähnliche Studiofläche in Hamburg wäre weitaus höher. Es hat also beides seine Wehwehchen.
Für mich war das damals so eine „do or die“-Entscheidung. Entweder ich versuche es gleich „richtig“ mit einem Studio oder ich lasse es.
Ich habe zum Start meiner Selbstständigkeit eine große Zielkund*innenliste erstellt und Kontakte recherchiert. Excel at its best. Dann habe ich jedem Kontakt ein kleines Paket geschickt mit persönlichen Anschreiben, einem kleinen Booklet mit Fotografien von mir und Gewürzen. Das war sogar mit unterschiedlichen Aromen parfümiert, wie Orange oder Zimt. Ein früher „Ritterschlag“ für mich war über mehrere Jahre den Großteil der visuellen Kommunikation von „Emmentaler Switzerland“ zu konzipieren und umzusetzen. Das hat mir von vielen Seiten Respekt und Anerkennung eingebracht und den Spitznamen „Käse-Calle“.
Tatsächlich endet die Akquise aber nie und läuft stetig weiter. Ich stelle mich immer noch regelmäßig mit meinem Portfolio potentiellen Kund*innen vor, mache Aussendungen, schicke Newsletter und nehme an Ausstellungen und Wettbewerben teil. Grundsätzlich ist wichtig, dass man aktiv bleibt und immer produziert. Man muss ja stetig im Sichtfeld der Kund*innen bleiben. Grundrauschen schaffen. Darüber hinaus muss man ein wenig die Branche kennen, wissen, wer was macht oder plant. Zu dem Prozess gehört natürlich auch, sich immer wieder mit neuen Freelancer*innen zu connecten. Egal ob Propstyling, Retoucher*in oder Foodstylist*innen. Jeder Kontakt hilft auf seine Weise.
Du spielst sicher auf Foodblogger*innen und -influencer*innen an, richtig? Der Unterschied ist meist, dass wir wahrscheinlich viel strikter und konzeptioneller arbeiten müssen. Manchmal bekommen wir vom Kunden 60-seitige Briefings, in denen zum Beispiel konkret definiert ist, welche Reflexform an einer Flasche gewünscht ist, wie Gläser betaut sein müssen, wie Spiegelungen zu laufen haben oder wie stark Schatten ausgefedert sein müssen. Das sind eher Details, aber schon gewisse Vorgaben in der Lichtführung können einen schnell an Grenzen bringen. Um es ein bisschen greifbar zu machen: Wenn man zum Beispiel im Winter an einem dunklen Tag realistisches Sonnenlicht kreieren muss, reicht das Fensterlicht nicht. Anders gesagt, viele Autodidakt*innen arbeiten einfach komplett anders als wir. Nicht besser, nicht schlechter, einfach anders.
Man muss stetig im Sichtfeld der Kund*innen bleiben. Grundrauschen schaffen.
(lacht) Das entspricht nicht mehr der heutigen Realität. In den allermeisten Fällen ist es echtes Essen, das essbar ist. Es ist vielleicht nicht perfekt gegart, weil es so gegart ist, dass es auf Fotos möglichst gut aussieht, nicht möglichst gut schmeckt. Und wir arbeiten mit gewissen Tricks. Eine Weihnachtsgans zum Beispiel können wir nicht acht Stunden garen, dafür ist keine Zeit, sondern sie wird angebacken und dann mit einem Flambierer bearbeitet. Für Eiskugeln arbeiten Foodstylist*innen meist kopfüber in Eistruhen, wo sie die Kugeln vorformen und dort stark durchfrieren lassen – erst dann kommen sie ins Set.
Dass man mit Fake-Essen arbeitet, ist eher ein Thema aus den 90ern, als noch analog fotografiert wurde und man langsamer gearbeitet hat. Heutzutage kommt es wirklich nur noch selten vor, weil es einfach kaum Vorteile bringt. Hin und wieder trickst man bei Bewegtbild, aber auch dort ist das allermeiste echt.
Es ist alles schneller geworden. Durch Social Media hat die Halbwertszeit von Bildern massiv abgenommen. Früher wurden Werbefotos monate- bis jahrelang genutzt, heutzutage werden ständig neue Fotos und Videos für verschiedenste Kampagnen und Social Media-Kanäle von Brands produziert. Es wird immer schnelllebiger. Ob das so sinnvoll ist, sei mal dahingestellt, aber es ist so.
Der zweite ganz große Trend ist Bewegtbild, begründet durch den Bedarf, alle möglichen Plattformen und Medien aktiv zu bespielen. Entsprechend produzieren wir seit einigen Jahren auch Rezeptvideos und sogar TV-Spots.
Noch mehr 70-Stunden-Wochen! (lacht). Aber im Ernst: Wenn Du als Newcomer*in in eine etablierte Branche einsteigst, dann musst Du mehr machen als alle, die schon da sind. Und: Definitiv früher mit verschiedenen Freelancer*innen zu arbeiten. Man lernt dadurch nicht nur andere Arbeitsweisen und Perspektiven kennen und wächst daran, sondern man erweitert auch sein Netzwerk.
Wenn Du als Newcomer*in in eine etablierte Branche einsteigst, dann musst Du mehr machen als alle, die schon da sind.
Wir alle, die an „taste appeal–“ beteiligt sind, haben über viele Jahre für verschiedene redaktionelle Magazine gearbeitet, und uns haben die Publikationen immer weniger gefallen. Viele Magazine bestehen inzwischen gefühlt zur Hälfte aus Werbung. Der Anteil von Food in einem Foodmagazin ist immer mehr zurückgegangen, ebenso die Fotos und die Passion für die Lebensmittel.
Also kamen wir auf die Idee, einen krassen Gegenentwurf zu machen: Ein Magazin, das nur Fokus auf großflächige tolle Bilder mit erstklassigen Rezepten legt. Keine Werbung und sonstiger Schnickschnack. So wie wir es wollten, in einem coolen, modernen Look, über diverse Kanäle und dabei in einem ungewöhnlichen Format – als Zeitung.
Eigentlich wollten wir das Magazin als Akquisemittel nutzen und nur ein paar Stück drucken lassen und diese an Kund*innen verschicken. Das Magazin kam so gut an, dass daraus direkt diverse Jobs entstanden sind, wodurch wir die Produktion querfinanzieren konnten. Dabei wurden wir immer wieder gefragt, wo man das Magazin denn bekommen könne. Wir hatten die absurde Situation, dass ein Shop 100 Stück kaufen wollte, wir aber nur 60 Stück hatten. Unsere Annahme war, dass kaum jemand so viel Geld für ein Magazin ausgeben möchte, das am Ende nur schöne Fotos zeigt, die Rezepte aber auch online gratis veröffentlicht. Da lagen wir ziemlich falsch.
Wir haben gemerkt: Okay, wir könnten daraus mehr machen. Wir haben ein Gewerbe für das Magazin angemeldet und einen eigenen Onlineshop gestartet. Inzwischen sind wir bei der achten Ausgabe – die letzte ist in Kooperation mit einem Partner entstanden, wo wir die Auflage nochmals deutlich vergrößern konnten. Nach wie vor verdienen wir aber an dem Magazin nichts – der Verkaufspreis deckt nur die Druckkosten – aber wir benutzen es weiterhin als Akquise-Tool und um ums kreativ auszutoben.
Der Grundgedanke war, dass wir etwas wollten, das man gerne aufhebt, sich vielleicht auf den Coffeetable legt, aber nicht das typische A4-Format, das man von Magazinen kennt. Etwas, das auffällt. Wir verzichten deshalb auch auf Rezepttexte im Heft und zeigen nur große Fotos. Die Rezepte erreicht man über QR-Codes unter den Bildern. Wir wollten möglichst große Fotos, auf Papier, das eine tolle Haptik hat. Das Format selbst, die Zeitung, verbinden wir alle mit Qualität und Seriosität. Damit wollten wir uns auch von den ganzen anderen Foodmagazinen abheben. Aber gewöhnlich werden Zeitungen per Offsetdruck produziert, was nur in sehr großen Stückzahlen kostensensitiv ist. Wir haben zu unserem Glück einen Produzenten gefunden, der das auch anders, in kleineren Auflagen macht.
Ich habe damals dringend eine Wohnung gesucht und vielleicht auch ein Studio – das war nicht ganz klar. Bei der Arbeit hatte ich auf einem zweiten Monitor parallel im zehn Minuten Rhythmus immer „ebay Kleinanzeigen“ geöffnet und habe immer wieder nach bestimmten Suchbegriffen gesucht. Irgendwann tauchte diese Anzeige auf. Wir standen gemeinsam vorm Bildschirm und sagten alle: „Das muss ein Fake sein.“ Aber am nächsten Tag bekam ich eine Einladung zur Besichtigung. Ich bin zwei Schritte in die Wohnung gegangen und habe gesagt: „Ich nehme das.“
Im Nachhinein stellte sich raus, dass es ein paar „Schwierigkeiten“ mit der Weitervermietung gab, was dazu führte, dass ich drei Monate warten musste, bis ich endlich einziehen konnte. Bis zwei Tage vor der Schlüsselübergabe war nicht klar, ob ich überhaupt einen Mietvertrag bekomme. Zur Überbrückung habe ich mir sogar mehrere Monate eine Wohnung über „Airbnb“ gesucht und meine Sachen an drei verschiedenen Orten zwischengelagert. Nochmal würde ich das nicht machen (lacht). Das war ziemlicher Wahnsinn.
Zur Requisite des Studios gehören nicht zur zahlreiche Teller, Schalen, Gläser und anderes Geschirr und Besteck, sondern auch diverse Unter- und Hintergründe für Fotos. Im oberen Teil des Studios befinden sich Arbeitsplätze und ein Meetingbereich.
Wie ich eingerichtet bin, hat viel mit dem Ort zu tun. Lange war hier alles weiß bzw. lichtgrau gestrichen und ich wollte den offenen Raum wirken lassen. Je länger ich hier gearbeitet und gewohnt habe, desto mehr habe ich mir Farbakzente gewünscht. Also habe ich begonnen, Pflanzen zu integrieren, habe Objekte in einer gewissen Farbpalette ergänzt und dann auch die Träger rosa und blau gestrichen. Einen Stil oder Plan habe ich nicht, allerdings muss fast alles funktional sein und eher dem Raum folgen.