Wie sich Gründerin Jaimee Lupton ein Haarpflege-Imperium aufbaute

Die neuseeländische Unternehmerin Jaimee Lupton hat aus ihren Beauty-Unternehmen ein Multimillionen-Imperium gemacht. Wir sprechen mit ihr über ihren Erfolg.

Die Haarpflegeprodukte sind stylish und modern verpackt, haben cleane Inhaltsstoffe, richten sich an unterschiedliche Haartypen und wirken auf den ersten Blick wie luxuriöse Nischen-Brands. Tatsächlich kosten die Produkte aber nur wenige Euros und sind in der Drogerie erhältlich. Das ist das Erfolgsrezept der Haarpflegemarken "MONDAY" und "being" der neuseeländischen Unternehmerin Jaimee Lupton.

Innerhalb weniger Jahre, seit der Gründung im Jahr 2020, hat sie aus ihren Marken ein Multimillionen-Beauty-Imperium gemacht. Ihre Produkte werden in über 45 Ländern mit mehr als 200 Einzelhändler*innen verkauft und haben insgesamt 50 bedeutende Beauty-Auszeichnungen erhalten. Mit ihrer neusten Beauty-Marke richtet sie sich an die "Generation Alpha", also junge Menschen, die nach 2010 geboren wurden. Wir sprechen mit Jaimee Lupton über ihre Erfolgsstrategie.

femtastics: Jaimee, seit der Gründung deiner Marke “MONDAY Haircare” hast du ein Beauty-Imperium mit insgesamt drei Marken und weltweiten Multimillionen-Umsätzen aufgebaut. Wenn du zurückblickst, was denkst du, wie hast du das geschafft?

Jaimee Lupton: Viel harte Arbeit und viele Opfer! Ich habe ein unglaubliches Team, das mir dabei geholfen hat, all das möglich zu machen. Wir haben drei Marken auf dem Markt: "MONDAY Haircare", "being" und "DAISE Beauty", und mehrere weitere sind in Vorbereitung. Man sagt ja, dass man nie mehr oder härter arbeitet als wenn man sein eigenes Unternehmen hat, und das trifft auf mich definitiv zu. Aber ich würde nichts anderes machen wollen.

Du sprichst "Opfer" an. Welche sind das?

Ich arbeite praktisch ohne Pause und bin viel unterwegs, was zwar toll ist, aber auch bedeutet, dass ich Geburtstage, Verlobungen, Geburten und Zeit mit Familie und Freund*innen verpasst habe. Das bereitet mir manchmal große Schuldgefühle, und ich finde, dass darüber viel zu wenig gesprochen wird. Ich muss mich auf das konzentrieren, was ich aufbaue, und mich mit den Dingen abfinden, die ich verpasse.

Welche Rolle haben finanzielle Mittel dabei gespielt?

"MONDAY Haircare" und unsere Muttergesellschaft "ZURU" sind vollständig eigenfinanziert und nehmen keine Investitionen von außen an.

Was waren damals die ersten Schritte, um “MONDAY Haircare” auf dem Beauty-Markt zu etablieren? Hand aufs Herz, was braucht es dafür?

Unser ursprünglicher Ansatz konzentrierte sich stark auf soziale und digitale Medien, und das ist auch weiterhin unsere Strategie, um moderne Beauty-Konsument*innen anzusprechen, insbesondere diejenigen der Millennial- und Gen Z-Generation. Da ich aus dem Bereich Luxus-PR und -Kommunikation komme, wusste ich auch, wie wichtig eine starke PR- und Medienstrategie ist, um die Marke bekannt zu machen.

Wir hatten einen starken Start, bei dem wir innerhalb von sechs Wochen den Lagerbestand für sechs Monate verkauften. Seitdem ist "MONDAY" in über 40 Länder mit 200 Einzelhändler*innen in 80.000 Filialen expandiert, hat 40 bedeutende Beauty-Auszeichnungen erhalten und ist die beliebteste Haarpflegemarke auf "TikTok".

Was denkst du, warum ist “MONDAY” so erfolgreich geworden?

Ich denke, der Erfolg von "MONDAY" zeigt, dass die Menschen wirklich nach einem neuen Angebot im Bereich der günstigen Haarpflege gesucht haben. So vielen Marken fehlten moderne Werte wie Tierversuchsfreiheit, Recyclingfähigkeit und die Freiheit von Inhaltsstoffen wie Sulfaten. "MONDAY" bot all das und dazu noch eine Verpackung, die Menschen sich gerne in ihre Dusche stellen.

Allerdings glaube ich nicht, dass der Erfolg auf eine einzige Sache zurückzuführen ist. Wir haben ein Team aus sehr talentierten Produktspezialist*innen, Innovator*innen, Marketing- und Vertriebsmitarbeiter*innen, die unseren Ansatz ständig weiterentwickeln, während wir neue Märkte erschließen und mit neuen Einzelhändler*innen zusammenarbeiten. Wir lassen uns von unserer Mission leiten, unserer wachsenden Community von Haarpflege-Fans hochwertige Haarpflegeprodukte auf zugängliche Weise anzubieten. Alles andere unterstützt diese Mission.

Mit welcher Vision hast du dann “being” gegründet, welche Marktnische schließt diese Marke?

Im Rahmen unserer Forschungen haben wir festgestellt, dass vier von fünf Menschen ihren Haartyp nicht kennen und von denen, die ihn kennen, etwa 80 % Schwierigkeiten haben, Produkte zu finden, die für diesen Typ am besten geeignet sind. Dieser Anteil steigt bei Menschen mit Locken oder Kraushaar – Haartypen, die insbesondere im Bereich der günstigen Haarpflege oft „ausgegrenzt” werden. Wir wollten maßgeschneiderte Lösungen für alle Haartypen anbieten, damit Menschen nicht nur erkennen können, was ihr Haar braucht, sondern auch leicht Produkte finden, die für sie geeignet sind.

Gerade bei der Marke “being” spielen diverse Bedürfnisse rund um Haarpflege und Wünsche der Zielgruppe “aus der Community” eine wichtige Rolle. Wie wurden und werden Kund*innen involviert?

Wir haben "being" gemeinsam mit unserem "being-Beirat" entwickelt, der uns mit seiner fachlichen Expertise bei verschiedenen Anforderungen und Überlegungen unterstützt hat, die nicht nur die Produkte und das Angebot betrafen, sondern auch die Frage, wie die Marke echte Inklusivität und Barrierefreiheit widerspiegeln kann.

In der Anfangsphase nach der Markteinführung haben wir das Feedback und die Meinungen der Verbraucher*innen aus unserer Community genau verfolgt, was sich auf alle Bereiche ausgewirkt hat, von der Entwicklung neuer Produkte und dem Sortiment bis hin zu unseren Marken- und Marketingaktivitäten.

Packaging und Marketing spielen eine große Rolle, oder? Sind das die Schlüssel, um heutige (junge) Zielgruppen zu erreichen?

In einem derart umkämpften Beauty-Markt können starkes Marketing und auffällige Verpackungen wesentlich dazu beitragen, dass eine Marke auffällt und Aufmerksamkeit erregt. Allerdings muss hinter dem Marketing und der Verpackung ein starkes Produkt stehen und ein starker Fokus auf die Community gelegt werden.

Was ist Millennials und der Gen Z wichtig, wenn es um Haarpflege geht?

Qualität, reine Inhaltsstoffe und Nachhaltigkeit – die Menschen erkennen, dass sie nicht mehr Unsummen ausgeben müssen, um Produkte zu finden, die all diese Kriterien erfüllen. Sie legen auch Wert auf Ästhetik und möchten etwas, das in ihrem Badezimmer gut aussieht. Es geht außerdem darum, sich von einer Marke wahrgenommen und verstanden zu fühlen und ein Gemeinschaftsgefühl zu entwickeln. Wir sind sehr bemüht, unserer Community zuzuhören, Produkte zu entwickeln, die sie sich wünscht und für die sie sich begeistern kann, und die in jeder Hinsicht speziell für sie entwickelt wurden.

Deine neue Marke, “DAISE”, richtet sich an die junge Gen Alpha, also an Menschen, die nach 2010 geboren wurden, bei der – u.a. durch "TikTok" – Beauty ja auch zu einem Riesenmarkt geworden ist. Was macht “DAISE” aus und wie habt ihr die Produkte altersgerecht für die Zielgruppe gemacht?

Wir haben eine klare Marktlücke erkannt: Die Generation Alpha war durch Social Media bereits von Beauty-Produkten und Düften besessen, aber niemand hat sie wirklich dort abgeholt, wo sie stehen. Sie verfügen über ein unglaubliches Wissen und eine Begeisterung für Beauty, die über ihr Alter hinausgeht, aber so viele der Produkte, mit denen sie in Berührung kamen, waren eigentlich nicht für sie gemacht.

Bei "DAISE" geht es darum, Selfcare mit Spaß zu verbinden, niemals einschüchternd zu wirken, und jüngeren Beauty-Enthusiast*innen einen Raum zu bieten, in dem sie spielen, entdecken und sich authentisch ausdrücken können. Das aktuelle Sortiment umfasst verspielte Formate wie Körperdüfte und -sprays, schäumende Duschgels, Körperpeelings, Lippenbalsam und Badebomben.

Wie wichtig ist es, mit den Marken auf Beauty-Trends zu reagieren? Oder sind Trends gar nicht so wichtig, sondern vielmehr ein etabliertes Produktangebot?

Es ist auf jeden Fall wichtig, auf Trends und die Interessen der eigenen Community zu reagieren, und wir suchen immer nach innovativen Möglichkeiten, diese in unser Angebot zu integrieren. Allerdings ändern sich Trends so schnell, dass man sich niemals vollständig von ihnen leiten lassen darf. Man muss seiner Markenvision und seinem individuellen Angebot treu bleiben, wenn man etwas Neues einführt.

Was sind deine Ziele für die Zukunft als Unternehmerin?

Mehr Marken für Millennials, die Generation Z und die Generation Alpha auf den Markt zu bringen und unser aktuelles Markenangebot durch neue und innovative Produkte zu erweitern. Unser Ziel ist es, ein modernes "L'Oréal" zu sein, das Marken für die Kund*innen von morgen entwickelt, basierend auf ihren aktuellen Wünschen und ihrem Einkaufsverhalten.

"MONDAY Haircare" hat seit seiner Einführung im Jahr 2020 weltweit beispiellosen Erfolg gehabt, und ich bin sehr gespannt, wohin wir nicht nur diese Marke, sondern auch die Beauty- und Körperpflegeprodukte, die wir derzeit entwickeln, bringen können. Das ist erst der Anfang!

Vielen Dank für das Gespräch.

Hier findet ihr Jaimee Lupton:

Hier findet ihr "MONDAY":

Hier findet ihr "being":

Fotos: "MONDAY Haircare"/ "being Haircare"

– Werbung: In Kooperation mit "MONDAY Haircare" und "being Haircare" –